Strona główna » Wzorce projektowe

Zwiększanie konwersji przy użyciu ludzkich twarzy

19 lipca 2010 napisała Iga [ 5 odpowiedzi ] Drukuj wpis

Ludzie mają tendencję do dostrzegania twarzy nawet tam, gdzie ich nie ma. Dwa kółka i kreska przypominają nam oczy i usta, kilka cieni na powierzchni planety Mars interpretujemy jako ludzką (obcą?) twarz, a na wypieczonym toście dostrzegamy postać biblijną. Taka tendencja do dopatrywania się znanych kształtów w przypadkowych szczegółach nazywa się pareidolią.

Ludzka twarz skupia naszą uwagę bez względu na wiek, kulturę czy okoliczności. Nawet małe dzieci  silniej zwracają uwagę na twarze, niż pozostałe elementy. W ciekawy, choć mało naukowy  sposób pokazał to James Breeze. Przy użyciu eyetrackera nagrał, jak jego jedenastomiesięczny syn ogląda zdjęcia na Facebooku.

Tak silny odruch ludzki można oczywiście zastosować w projektach internetowych, aby nakierować uwagę odbiorców na odpowiednie elementy. Chodzi nie tylko o reklamę, ale także skierowanie uwagi użytkowników na konkretne funkcje i przyciski, prowadząc ich tym samym za rękę po interakcji ze stroną.

Ludzka twarz vs. obrazy

Chopra opisuje przykład, jak zmiana miniatur obrazów na zdjęcia ich autorów spowodowała wzrost zaangażowania użytkowników Medalia Art o 95%. W tym przypadku zaangażowanie zdefiniowano jako kliknięcie w którykolwiek z linków na stronie, czyli było ono przeciwieństwem wskaźnika odrzuceń.

Wersja kontrolna: strona główna serwisu prezentowała początkowo trzy miniatury obrazów – konwersja wynosiła 8,8%.

Wersja po zmianie: w miejsce miniatur obrazów umieszczono zdjęcia ich autorów – konwersja wzrosła do 17,2%.

Choć same wielkości konwersji są bardzo małe (stąd tak duży procentowo wzrost), to jednak istotne statystycznie wyniki testów A/B uzmysłowiły, że warto pokazać ludzkie twarze.

Podążamy za wzrokiem innych ludzi

Obok nieodpartej chęci przyglądania się ludzkim twarzom jest jeszcze drugi fenomen związany z wizerunkami ludzi. Nie potrafimy się powstrzymać przed sprawdzeniem, gdzie spogląda wzrok osoby ze zdjęcia. Ten mechanizm świetnie nadaje się do stosowania w e-commerce i reklamie. Aby nakierować uwagę odbiorcy na treść, produkt czy przycisk akcji, wystarczy skierować wzrok prezentowanej obok postaci na wybrany element. Użytkownicy nieświadomie podążą oczami w tym samym kierunku.

Poniżej prezentuję mapy cieplne (heatmaps) wyników dwóch badań eyetrackingowych kreacji różnych wersji reklamy. Czerwone plamy pokazują, gdzie wzrok badanych padał najczęściej. Pierwszy przykład dostarczył Bynnyfoot. Widać, że w sytuacji gdy postać na zdjęciu patrzy się przed siebie, odbiorcy prawie nie zwrócili uwagi na markę produktu. Gdy kobieta patrzyła na tubkę, odbiorcy kierowali wzrok na ten sam element – nazwę produktu.

Podobny wniosek przedstawił James Breeze. Poniższe mapy cieplne pokazują fiksacje wzroku 106 osób. Gdy postać dziecka jest skierowana w stronę napisów, odbiorcy bardziej intensywnie przyglądali się opisowi, a także marce produktu.

Dotyczy nie tylko ludzkich twarzy

Jak się okazuje, podążanie za wzrokiem i postawą postaci na zdjęciu nie ogranicza się do wizerunków ludzi. Wright opisał ciekawy test A/B landing page’a zrealizowany dla Pets Best. Strona zawierała formularz zgłoszenia na wycenę ubezpieczenia dla psa. W pierwszej wersji wzrok psa skierowany jest na odbiorcę, w drugiej – postać psa wskazuje na formularz. Pierwszy formularz charakteryzował się 33% konwersją, drugi – 66%. Niestety w związku z tym, że wprowadzono dwie zmiany, nie ma pewności, czy powodem lepszego wskaźnika drugiej wersji nie była czasem większa sympatia do rasy Jack Russell Terrier ;)

Niewykorzystany potencjał w polskim e-commerce

Postanowiłam sprawdzić, czy popularne sklepy z odzieżą (które najczęściej posługują się wizerunkami modelek) stosują omawiamy mechanizm do skupiania uwagi swoich klientów na aktualnej promocji, nowym produkcie, czy cenie promowanego przedmiotu. Spotkało mnie niestety kilka zawodów:

  1. Brak wizerunków z ludźmi – nie wszystkie sklepy stosują zdjęcia z ludźmi do reklamowania aktualnych ofert.
  2. Uwaga skupiona na twarzy modela - wykorzystywane są zdjęcia, które bardziej skupiają uwagę odbiorcy na samej modelce, niż ofercie, której towarzyszy.

    Modelka wpatrzona wprost w kamerę skupia większą uwagę odbiorcy, niż promocja, którą reklamuje. Intymnie.com

  3. Wzrok „w przestrzeń” – modelki patrzą w element obszaru wizerunkowego, jednak nie związany z promocją. Wystarczyłoby na linii ich wzroku pokazać przycisk akcji, nazwę promocji, czy cenę produktu, aby w pełni wykorzystać potencjał zdjęcia.

    Modelka patrzy w przestrzeń. Intymnie.com

    Choć wzrok modelki patrzy na treść tekstową, to jednak element ten w żaden sposób nie wyjaśnia przedmiotu promocji ani nie zachęca do akcji. Intymna.pl

  4. Wzrok w przeciwną stronę – zaskakująco często modelki patrzą… w przeciwną stronę niż treści reklamowe, odciągając tym samym uwagę użytkowników od tego, co najistotniejsze.

Jak widać, polskie sklepy nie wykorzystują w pełni prostego mechanizmu kierowania uwagą ludzi. A szkoda, bo wykorzystanie potencjału ludzkich twarzy może niewielkim kosztem przynieść wymierne korzyści.

Źródła:

Analizowane sklepy z odzieżą z rankingu http://ranking.money.pl/2009/

(2006) Get real focus from your customers – try something different from focus groups. Bunnyfoot

Chopra, P. (2010) Human Photos Double your Conversion Rate. Think Vitamin

Wright, BJ (2007) How A Jack Russell Terrier Raised Our Conversions 84%. SEOintern

Autorka

Iga Mościchowska

www: http://witflow.com
Managing Partner i UX Director w firmie WitFlow. Z zamiłowania projektant interakcji i badacz użyteczności, z wykształcenia socjolog. Szkoli, wykłada na AGH, występuje na konferencjach branżowych. Pracowała m.in. dla marek: Amica, Agora, eBay Classifieds, Egmont, Maspex Wadowice, MSZ, Polskapresse, PWN.pl, Vattenfall, a także dla licznych startupów. Czytaj więcej
Tagi: , , , ,
  • http://uxlabs.pl Tomasz Skórski

    Bardzo interesujący tekst. Dzięki :)

  • http://uxbite.com Iga

    Cieszę się, że Cię zainteresował :)

  • tommy

    Artykul ok, jednak poslugiwanie sie niektorymi przykladami, ktore Panie podaly, mija sie z celem. Robilem kiedys analize grafik e-commerce na potrzeby pracy i zapomnialy Panie o jednym:
    nie zawsze sklepy maja mozliwosc poslugiwania sie wieloma wariantami tego samego zdjecia, jak to jest np. w przypadku podanej wyzej reklamy Sunsilk. „Wzrok w przestrzen”, „Uwaga skupiona na twarzy modela” – jeśli dany model produktu ma być wypromowany, to nie można zaszalec sobie z wyborem zdjec, bo zapewne producent/firma daje jedno zdjecie, a model wypromowac jakos trzeba…
    Jestem ciekaw, jak Panie sugerowalyby zrobic promocje na podstawie rozmiaru grafiki i zdjecia, ktore jest podpisane powyzej „Modelka patrzy w przestrzeń. Intymnie.com”. Macie jakies sugestie? Zastanawia mnie, jakby zrobili to profesjonalisci…
    pozdrawiam :)

  • http://uxbite.com Iga

    Artykuł, który napisałam, prezentuje ideę – pomysł na to, jak lepiej kierować uwagą odbiorców i w ten sposób podnosić konwersję. Nie potrzeba do tego wielu zdjęć (jeśli nie planujemy robić testów A/B, które zrobione zostały w przypadku reklamy Sunsilka), wystarczy jedno a właściwie dobrane. Materiały reklamowe często tworzone są na bazie zdjęć ze stocków, wystarczy więc znaleźć odpowiednie zdjęcie.

    Co do grafiki “Modelka patrzy w przestrzeń. Intymnie.com” – sugestia jest podana w artykule: „Wystarczyłoby na linii ich wzroku pokazać przycisk akcji, nazwę promocji, czy cenę produktu, aby w pełni wykorzystać potencjał zdjęcia.”

    Twierdzisz, że podawanie tych przykładów mija się z celem. Moim zdaniem, sprytny grafik i sprawny zarządca e-commercu będzie potrafił wykorzystać te przykłady i antyprzykłady do podnoszenia konwersji w swoim sklepie.

  • Kuba Oleszek

    Dobrze napisane i bardzo ciekawe.

    Dzięki wielkie.