Strona główna » User experience

Reguła społecznego dowodu słuszności w projektowaniu interakcji

13 października 2010 napisała Barbara [ Brak odpowiedzi ] Drukuj wpis

Jako że kobieta pracująca żadnej pracy się nie boi, w swojej karierze zawodowej mam również epizod gastronomiczny. Otóż mój ówczesny pracodawca, grecki doświadczony restaurator, codziennie o 17.00 sadzał swoich pracowników parami przy losowo wybranych stolikach, uprzednio poprosiwszy o zdjęcie fartuszków oraz udawanie żywej i zaangażowanej rozmowy. Jednak to nie jego dobre serce było powodem tych nieuzasadnionych przerw w pracy, ale znajomość jednej z najważniejszych technik wywierania wpływu – siły społecznego dowodu słuszności. Wiedział on bowiem, że tylko zaludniona restauracja może przyciągnąć pierwszych klientów.

Społeczny dowód słuszności, to zasada, według której w sytuacjach niepewnych, wymagających podjęcia decyzji, ludzie postępują tak, jak większość grupy, wychodząc z założenia, że większość nie może się mylić. Stanowi to silny oręż wywierania wpływu na ludzi, gdyż opiera się na mechanizmie uczenia się poprzez naśladowanie działań innych ludzi. Na tej zasadzie dzieci uczą się zachowań społecznych, a członkowie nowych grup przyswajają panujące w niej zasady.  Oddziaływanie tej reguły wzmacniane jest przez dwa podstawowe czynniki – niepewność sytuacji oraz możliwość wzorowania się na zachowaniach ludzi podobnych do nas.

Co to oznacza dla projektowania interakcji?

Zasada ta jest powszechnie wykorzystywana w marketingu i sprzedaży. Co więcej regułę społecznego dowodu słuszności możemy użyć nie tylko w e-commerce. Zresztą zobaczcie sami.

Dowody popularności (Komentarze, „lajki” i znajomi)

Pokazują popularność danej osoby czy produktu. Posiadanie grupy znajomych, fanów czy czytelników sygnalizuje innym naszą wartość, na zasadzie „skoro tyle osób lubi tę osobę/notkę/firmę, to nie może ona być zła/nudna/bezwartościowa”.  Dlatego też warto tworzyć listy najchętniej oglądanych czy kupowanych. Pokazują one wybór większości.

Można również zauważyć efekt kolekcjonowania dowodów popularności. Niektóre osoby skrzętnie zbierają znajomych, wymieniają się „słitaśnymi komciami” czy poddają ocenie swoje zdjęcia. Takie potwierdzenia są również bardzo ważne przy zawieraniu znajomości z obcymi osobami, np. na portalach randkowych czy eksperckich.

Liczba "osób lubiących to" jako dowód popularności marki

Udostępnianie notek, lubienie postów oraz ogromna liczba komentarzy do każdego artykułu jako dowód popularności każdego z blogów Kominka – tutaj: www.kominek.in

Oceny, recenzje, rekomendacje

Nic tak nie zachęca do podjęcia decyzji, jak opinie i rekomendacje. Stąd tak ważna ich obecność nie tylko na stronach e-commerce, ale również na stronach sprzedażowych aplikacji czy w witrynach firmowych. Rekomendacje i opinie pokazują zaangażowanie klientów, którzy już dokonali wyboru oraz dają wyraz ich zadowolenia. Im większa jest personalizacja takich elementów (pokazanie twarzy, podpisu, logotypu), tym większe ich oddziaływanie.

Oceny i recenzje produktów w porównywarce cen - product.google.com

Rekomendacja wystawiona przez klienta - kilka słów i link do recenzenta – silverback.com

Największym potwierdzeniem jakości usług jest rekomendacja w formie wideo - sygnowana nie tylko imieniem i nazwiskiem, ale również twarzą - mutualmobile.com

Logotypy znanych firm świadczą o popularności i jakości oferowanych usług - campaignmonitor.com

Oprócz rekomendacji widzimy jeszcze cytaty z artykułów prasowych - squarespace.com

Magia liczb

Liczby mają wielką moc, działają na wyobraźnię. Dlatego też warto je pokazywać – prezentacja statystyk i liczb, pokazywanie ilości odsłon/wyświetleń, zakupów, wejść, procent zadowolonych klientów czy wielkość społeczności uświadamia potencjalnym klientom skalę społecznego poparcia, jakim dysponuje dana idea, produkt czy firma.

Pokazywanie liczby wyświetleń określa popularność oraz ważność filmu – youtube.com

Boks zachęcający do podpisania petycji - tirynatory.pl

Zachęta do rejestracji wykorzystująca magię liczb – fotka.pl

Informacje liczbie o subskrybentów oraz obserwujących zachęca kolejne osoby do dołączenia – copyblogger.com

Podobieństwo gustów

Pokazywanie podobieństwa  gustów i wyborów innych, podobnych ludzi wzmacnia utożsamianie się z nimi. Tutaj znakomicie sprawdza się mechanizm podpowiadania, co kupili inni nabywcy danego produktu albo jak w przypadku Facebooka, jakie inne strony przypadły do gustu członkom danej grupy „lubisiów”.

Pokazywanie podobieństwa gustów między nabywcami danych produktów może wzmocnić efekt społecznego dowodu słuszności - merlin.pl

Przedmioty, które kupili inni dobierane na podstawie podobieństwa fraz zapytania - amazon.com

Jak nie strzelić sobie w stopę?

Era forów internetowych, blogów czy wyrastających jak grzyby po deszczu serwisów społecznościowych pokazała również ograniczenia tej reguły i wyczuliła użytkowników na jej stosowanie. Co więc robić, aby pokazywaniem elementów opartych na społecznym dowodzie słuszności nie strzelić sobie w stopę?

Przede wszystkim należy pamiętać, że reguła społecznego dowodu słuszności działa, gdy istnieje społeczność. Nie pokazujmy więc najpopularniejszych postów, których od tych najmniej popularnych dzieli jeden komentarz.

W czasie, kiedy praktycznie każdy może wypowiedzieć się na każdy temat warto zamieścić w naszych witrynach mechanizmy oceny komentarzy, które pozwalają przynajmniej na częściową eliminację internetowych śmieci.

Stosujmy regułę społecznego dowodu z umiarem, bo każda przesada jest sztuczna, powoduje zapalenie się „światełka ostrzegawczego” w głowach odbiorców komunikatu i może zadziałać odwrotnie, niż zamierzono.

Źródła:

Cialdini R. (1996). Wywieranie wpływu na ludzi. Gdańsk: Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne

http://www.copyblogger.com/leverage-social-proof/

Autorka

Barbara Rogoś-Turek

www: http://witflow.com
Managing Partner i Research Director w WitFlow. Trenerka, prelegentka, propagatorka projektowania użytecznego i budzącego pozytywne emocje. Ewangelistka pracy grupowej. Po godzinach wyszukuje przejawy dobrego user experience i designu poruszając się na różowym rowerze po ulicach Wrocławia. Czytaj więcej
Tagi: , , , , , ,