Strona główna » Wzorce projektowe

Co za dużo, to nie zdrowo, czyli o paraliżu decyzyjnym

7 czerwca 2011 napisała Iga [ 3 odpowiedzi ] Drukuj wpis

W pogoni za konkurencyjnością naszej aplikacji czy witryny czasem przesadzamy z ilością opcji. Niby każdy wie, że less is more, ale pokusa kolejnego, jakże potrzebnego wariantu zwykle jest bardzo duża. Tymczasem badania pokazują, że zbyt bogata oferta zniechęca nas do dokonania jakiegokolwiek wyboru.

Źródło: Dilbert.com

Źródło: Dilbert.com

Kuszenie nie prowadzi do decyzji

Iyengar i Lepper (2000) zbadali, w jaki sposób zmiana ilości rodzajów dżemów dostępnych w sklepie wpływa na:
a)      zainteresowanie konsumentów ofertą,
b)      dokonanie wyboru i zakupu dżemu.

Do stoiska promocyjnego z sześcioma rodzajami przetworów podeszło mniej ludzi – 40%, niż do stoiska z rozległą ofertą (24 rodzajów) – 60% klientów. Wydawałoby się więc, że im więcej prezentujemy opcji, tym lepiej. Faktycznie, duża liczba dżemów wzbudziła większe zainteresowanie konsumentów. Nie odkryto jednak różnicy między ilością smaków, jakie klienci spróbowali w ramach degustacji (średnio od 1 do 2 smaków w obu grupach).

Kiedy popatrzy się na wyniki zakupów dokonanych przez osoby, które podeszły do stoiska z konfiturami, widzimy odwrotną sytuację. 30% osób, które widziały uboższe stoisko, dokonało zakupu produktu (31 klientów). Wśród konsumentów, którzy mieli styczność z lepiej zaopatrzonym stoiskiem, zaledwie 3% zakupiło produkt (4 osoby).

Paradoks wyboru

Seria kolejnych badań potwierdziła istnienie paraliżu decyzyjnego w sytuacjach, kiedy musimy dokonać wyboru spośród zbyt wielu opcji. Barry Schwartz podaje przykład korporacji, w której wzrost programów emerytalnych doprowadził nie do zwiększenia liczby beneficjentów (czego oczekiwano), ale do mniejszej liczby zapisów. Wybór stał się dla pracowników tak trudny, że ciągle odkładali go w czasie, aż w końcu nie dokonywali go wcale.

Kolejnym problemem, jaki wynika ze zbyt dużej ilości opcji, jest wzrost oczekiwań względem ostatecznie wybranej pozycji. Kiedy spędzisz 5 godzin na szukaniu tej jednej pary jeansów spośród dziesiątek możliwych konfiguracji, oczekujesz  że będą to najlepsze jeansy w Twoim życiu. Rozczarowany stwierdzasz, że nie są. Polecam, jak zwykle inspirującą prezentacją z TED – Barry Schwartz – The Paradox of Choice:

Nie przesadzaj z opcjami w projektowaniu interfejsów

Obserwacje z pogranicza ekonomii i psychologii można, jak zawsze, wykorzystać przy projektowaniu interfejsów. Obszarem, przy projektowaniu którego szczególnie trzeba pamiętać o paradoksie wyboru, są wszelkie cenniki. Do zasad, o których pisała już Basia, należy więc dodać ograniczoną liczbę wariantów.

MailChimp, choć przedstawia swoje ceny w sposób logiczny i ustrukturalizowany, to przesadza z ilością wariantów prezentowanych na stronie. W efekcie użytkownik może odczuwać zagubienie i mieć problem z dokonaniem decyzji.

http://mailchimp.com/pricing/

Ogromny cennik MailChimp - http://mailchimp.com/pricing/

Bardzo dobry przykład ograniczania paraliżu decyzyjnego w aplikacji można znaleźć w znanym każdemu Office 2007 . Galerie stylów prezentują użytkownikowi ograniczoną liczbę rozwiązań, będących kombinacją styli poszczególnych elementów składowych (obramowanie, efekty specjalne, wypełnienie itd.). Jednocześnie użytkownik może stworzyć swój własny styl, co wymaga jednak dokonywania znacznie większej liczby decyzji. Jak sądzicie, co jest częściej stosowane – indywidualne style, czy propozycje z galerii sugerowanych rozwiązań?

Galeria styli w Office 2007

Galeria stylów w Office 2007

Podobne ograniczenie ilości opcji stosowane są w aplikacjach np. przy wyborze koloru. Zamiast prezentować od razu całą paletę możliwych kolorów i odcieni, użytkownik widzi wpierw znacznie mniejszą listę najpopularniejszych barw. Dla bardziej wybrednych odbiorców zachowano jednak możliwość użycia pełnej palety kolorów.

Office 2007

Kolory motywu i standardowe jako ograniczanie zbyt wielu wariantów - Office 2007

Zaawansowany wybór koloru - Office 2007

Zaawansowany wybór koloru - Office 2007

Najlepszym rozwiązaniem wydaje mi się właśnie silne ograniczanie wyborów poprzez prezentowanie najpopularniejszych wariantów, przy jednoczesnym zachowaniu możliwości rozwinięcia opcji. Zdecydowanej większości użytkowników ograniczanie morza opcji bardziej pomoże, niż przeszkodzi. A my projektanci powinniśmy pamiętać, że co za dużo, to niezdrowo ;)

Warto poczytać:

Schwartz, B. (2003) The Paradox of Choice: Why More Is Less. Ecco

Iyengar, S. S., Lepper, M. R. (2000) When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, Vol 79(6), 995-1006.

Russel, J. (2009) Paradox of choicehttp://www.slideshare.net/rnja8c/paradox-of-choice-2139360

 

Autorka

Iga Mościchowska

www: http://witflow.com
Managing Partner i UX Director w firmie WitFlow. Z zamiłowania projektant interakcji i badacz użyteczności, z wykształcenia socjolog. Szkoli, wykłada na AGH, występuje na konferencjach branżowych. Pracowała m.in. dla marek: Amica, Agora, eBay Classifieds, Egmont, Maspex Wadowice, MSZ, Polskapresse, PWN.pl, Vattenfall, a także dla licznych startupów. Czytaj więcej
Tagi: , , , ,
  • http://wicu.pl/ Wicu

    Bardzo często mniej znaczy więcej :)

  • jp

    Jeśli ktoś ma bardzo duży asortyment w sklepie internetowym, to może lepiej dokonać segmentacji produktów i założyć wiele sklepów, w których sumarycznie będzie mniej produktów, czyli klient będzie miał łatwiejszy wybór i może coś kupi…

    Wydaje mi się, że te zasady również działają na rynku internetowym, mimo że w internecie mamy nieograniczony czas, który można poświęcić na przeglądanie oferty. Dodatkowo są opcje porównywania wybranych produktów pod względem różnych parametrów i cech.

    Ciekawe jakie wyniki by wyszły gdyby porównać sprzedaż 2 sklepów – pierwszy z całą ofertą na jednej stronie internetowej, a drugi z ofertą zdywersyfikowaną między 2 czy 3 sklepy (zakładając że obie www mieszczą się w pierwszej 5 w Google na tą samą frazę)

  • http://witflow.com Iga

    @Wicu – zdecydowanie bardzo często :)

    @jp – też z chęcią zobaczyłabym wyniki takiego porównania :) szczególnie, gdyby dywersyfikacja ta opierała się na charakterystykach różnych grup docelowych, czyli lepiej odpowiadała na potrzeby konkretnych odbiorców.